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Innovation
Stratégie
Anticiper l’impossible
Un matin, vous prenez votre café tranquillement, le soleil brille, il est 7heures. Ce jour-là tout allait bien. Vous vous félicitez de la fidélité de vos clients, de vos marges confortables, de votre plan de croissance bien ficelé, des innovations en développement…
Et puis, bang. Une annonce en page éco de votre quotidien préféré, votre marché s’effondre. Un acteur puissant, étranger à votre marché, sort gratuitement un produit dans sa suite qui rend vos produits complètement obsolètes, vos clients changent de camp sans se retourner, et vos concurrents n’ont pas eu le temps de dire « pivot ». C’est ce qui est arrivé à TomTom et Garmin. (Voir en fin d’article).
Bienvenue dans l’ère de l’innovation foudroyante.
Pas juste une évolution. Pas une disruption douce. Non. Une claque stratégique. Un uppercut digital. Une extinction accélérée.
Êtes-vous prêt à voir votre marché s’écrouler de 80% en quelques mois ?
Qu’est-ce que l’innovation foudroyante ?
L’innovation foudroyante, c’est cette capacité soudaine d’un nouvel acteur ou d’une nouvelle technologie à anéantir la valeur perçue d’un produit ou service existant. Elle ne laisse pas le temps de s’adapter. Elle négocie mal avec l’existant.
Caractéristiques :
- Elle déborde le jeu habituel du marché.
- Elle vient souvent, toujours de l’extérieur (nouvel usage, autre industrie).
- Elle réécrit les règles sans demander la permission.
- Elle est rapide, souvent virale dans son adoption.
- Elle crée un nouvel imaginaire auquel les anciens acteurs n’appartiennent plus.
Les exemples sont nombreux
Kodak et l’image numérique…?
Canon ou Nikon n’étaient pas concurrents de Kodak, leur ambition n’étaient de concurrencer Kodak, il n’avaient rien à gagner à supprimer la pellicule. Ils continuent à vendre des boîtiers et n’ont pas lancé de software de retraitement d’images.
Les rédacteurs web, et ChatGPT
En quelques semaines, des milliers de freelances ont vu leurs commandes divisées par deux. Pourquoi ? Parce que tout le monde pouvait soudain produire du texte de qualité « correcte », gratuitement ou presque. Le cœur du service est devenu une fonction, pas une valeur. Ce n’est pas une amélioration. C’est un renversement de paradigme.
Ce n’est pas réfléchi, l’iA n’avait pas pour ambition de tuer les rédacteurs ou Linguee (traduction), mais d’apporter un plus aux possesseurs d’ordinateurs.
Comment surgit une innovation foudroyante ?
Elle émerge aux marges :
- D’une technologie mûre qu’on n’avait pas encore bien utilisée.
- D’un changement culturel ou réglementaire.
- D’un usage détourné d’une innovation préexistante.
Souvent, c’est l’assemblage improbable de briques déjà là. Pas besoin de R&D, juste un œil qui voit autrement.
Peut-on anticiper l’innovation foudroyante ?
Oui, mais rarement de l’intérieur du système.
Il faut :
- Surveiller les signaux faibles (nouveaux usages, frustrations, bricolages d’utilisateurs).
- Imaginer votre propre mort : si une technologie pouvait vous tuer, laquelle serait-ce ?
Mais attention, l’innovateur foudroyant vous concurrence sans forcément le vouloir, d’ailleurs souvent, il ne vend pas son produit ou service, il le met au service de son environnement (Map dans iOS) et il est souvent “gratuit” et mis à jour régulièrement.
Un bon indicateur : si votre position semble trop solide, c’est peut-être que vous êtes déjà une cible. Si votre produit n’a pas de spécifications fortes, il faut s’y attaquer pour ne pas subir.
En conclusion : peut-on choisir de ne pas être foudroyé ?
L’innovation foudroyante ne prévient pas. Elle renverse. Elle dérange. Elle redistribue.
Comme elle vient d’un acteur étranger à votre marché.
Posez-vous cette question :
En vous projetant sur le marché global et si vous deviez lancer aujourd’hui une solution qui ruine votre propre business actuel, à quoi ressemblerait-elle ?
Parce que quelqu’un, quelque part, est peut-être déjà en train de prototyper, de coder.
Alors que faire ? Repérer les signaux faibles, les inventions radicales (GPS, internet haut débit etc.) et projeter les innovations jusque là inaccessibles dans ces marchés..
- A mon niveau, que faire ?
Missionnez un “Devin”, une personne curieuse, très curieuse, extérieure à votre marché qui va être capable de prospective, d’anticiper le pire. Certes elle vous coûtera durant de nombreuses années mais elle sera certainement celle qui vous aura incité à prendre le virage que vos concurrents n’auront pas pris. - Utilisez Brain Collective pour anticiper toutes les évolutions de votre marché, c’est un espace d’intelligence collective qui permet de faire travailler des compétences d’innovateurs pour être prêt quand il le faut.
Exemple mythique : Garmin, TomTom… et la disparition discrète d’un marché entier
Souvenez-vous des années 2000 : un GPS coûte 200€, se ventouse sur le pare-brise, se met à jour une fois par an (si vous avez le CD). Garmin et TomTom sont alors des géants. Puis arrivent les smartphones.
Mais le coup de grâce ne vient pas d’un concurrent GPS…
Il vient d’un changement de paradigme mobile.
D’abord, c’est Google qui intègre Maps gratuitement. Puis Apple lui emboîte le pas avec son propre service. Ces acteurs ne veulent pas vendre de GPS : ils veulent enrichir leur écosystème global. Offrir la navigation gratuitement leur coûte peu, mais casse complètement le modèle économique des acteurs spécialisés.
Garmin et TomTom n’ont pas été vaincus par de meilleurs GPS.
Ils ont été écrasés par un effet de bord stratégique.
Pourquoi n’ont-ils pas pu réagir ?
Parce qu’ils jouaient à un jeu… dont les règles ont changé sans qu’ils s’en rendent compte.
Ils vendaient un produit là où Google vend une promesse : vous n’aurez plus jamais besoin d’en acheter un.
Et surtout, ils n’avaient pas d’écosystème. Pas d’OS. Pas de moteur de recherche. Pas d’app store.
Impossible de rivaliser face à un acteur pour qui votre business model n’est qu’une ligne dans une roadmap.
D’autres exemples à étudier pour mieux comprendre :
Fotolia qui vendait des photos à 1€, Unsplash qui offrait les photos et était en train de bâtir un business, du jour au lendemain Midjourney et Dall-e les ont détruits.
Les fabricants de disques durs portables se sont vu écrasés par le Cloud.
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DOSSIER : INNOVATIONS
