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BY / F.D. / 6 MINUTE READ
Concept
Disruption
Cas pratique
« Proximité et innovation seront les piliers de notre stratégie. »
Voilà ce qu’annonçait, en 2022, le nouveau directeur général de Mondial Relay – ancien directeur de la transformation d’Auchan – à son arrivée. L’ambition était claire : transformer une entreprise de transport en entreprise de services, au plus près des gens.
Et pourtant, mi-mars 2025, Mondial Relay annonce la fin de ses partenariats avec les petits commerçants pour concentrer ses investissements sur les lockers automatiques.
Un virage stratégique qui, sous couvert d’optimisation, vient saborder un avantage compétitif rare : le lien humain.
La promesse initiale : proximité + innovation = transformation
Revenons un instant en arrière.
En 2022, Mondial Relay présentait sa feuille de route avec deux maîtres-mots : proximité et expérience client. L’objectif ? Innover pour mieux servir, humaniser le dernier kilomètre, tisser des liens locaux.
Et sur ce terrain, Mondial Relay était bien placé. Grâce à son réseau de petits commerçants partenaires, la marque jouait la carte de la confiance, de la simplicité, de l’accessibilité… Bref, du bon sens logistique avec une touche de vie de quartier.
L’échec d’une stratégie de rupture… qui aurait pu exister
Mais voilà : comme ses concurrents, Mondial Relay a fini par se laisser séduire par le mirage des lockers. Boîtes à accès automatisé, ouvertes 24h/24, sans personnel, sans sourire. Le modèle est rentable, automatisé, scalable.
Mais ce n’est ni innovant, ni différenciant.
- Pas innovant, car ces lockers n’ont, non seulement, pas été inventés par Mondial Relay et sont sur le marché depuis plus de 10 ans. Que les premiers projets en la matière ont vu le jour à la fin du siècle dernier.
- Pas différenciant, car ces lockers sont les mêmes que ceux de Vinted sans apports innovants marquants.
Ce choix de “suiveur” enterre en réalité une opportunité unique de disruption positive, au sens que Clayton Christensen donne à ce concept : innover là où le marché ne va plus. Voir notre article sur l’innovation disruptive.
C’est-à-dire miser sur la simplicité, sur la confiance, sur des solutions « inférieures technologiquement », mais supérieures émotionnellement.
Ce qu’ils auraient pu faire… et ne feront sans doute pas
Mondial Relay aurait pu prendre le contre-pied du marché :
- En renforçant son réseau de commerçants,
- En les rémunérant mieux,
- En créant un discours de marque fort :
« Chaque colis livré soutient votre quartier. »
Ils auraient pu transformer ces partenaires en ambassadeurs locaux, en maillons humains de la chaîne logistique, incarnant une vision plus responsable, plus durable, plus connectée aux réalités sociales. Un vrai lien entre le commerce en ligne et le commerce de quartier.
Mais non. On a choisi la “technologie” ou plutôt la machine.
Le signal envoyé est clair : la technologie d’abord. L’humain ensuite.
Et tant pis pour les commerçants qui comptaient sur ces quelques centaines d’euros par mois. Il ne sont qu’une partie négligeable.
Tant pis pour les quartiers qui perdent un prétexte de plus pour attirer du passage.
Tant pis pour les clients, à qui l’on propose maintenant une interface froide à la place d’un échange de regards ou d’un mot gentil.
Tant pis pour le vivre ensemble qui semble désormais plus qu’un concept fumeux de RES (Responsabilité Sociétale des Entreprises), de bien pensants LinkedIn
D'autres raisons d'être furieux ?
Nous sommes en colère de voir ces entreprises qui se sont vu grandir en Province, ici Roubaix (ou pour le moins la métropole lilloise) pour Mondial Relay, LVMH et Auchan. Ils n’ont jamais rien fait ou si peu pour leurs région ou ville d’adoption.
Quand on voit ce qu’est devenu la ville espagnole de la Corogne, ville de naissance d’Inditex (Zara). Depuis le succès mondial d’Inditex, La Corogne est devenu un centre textile majeur. La ville a également émergé comme un pôle culturel et créatif, avec une scène florissante de designers indépendants. Elle offre une qualité de vie exceptionnelle, combinant urbanisme dynamique et proximité à la nature. L’influence d’Inditex a attiré des professionnels internationaux, renforçant le caractère cosmopolite de la ville. Enfin, La Corogne est devenue un lieu où tradition et modernité coexistent harmonieusement.
Qu’est devenu Roubaix ? RIEN voire pire…
Que vont devenir les centres villes ? Les petits commerçant ? Les petites places de quartier ?
Et si l’innovation, c’était de faire différemment, que l’efficacité ne se comptait pas en euros.
Mondial Relay est passé à côté de quelque chose de grand.
Pas parce qu’ils manquent de moyens. Mais parce qu’ils ont oublié que l’innovation ne consiste pas à courir après la techno – elle consiste à créer de la valeur là où les autres n’en voient plus. Parce que l’innovation, ce n’est sûrement pas copier le concurrent.
Aujourd’hui, à l’heure où les marques cherchent à créer de la proximité, à reconstruire de la confiance, à se reconnecter au terrain…
Il aurait été audacieux de miser sur le facteur humain.
Mais visiblement, chez Mondial Relay, la promesse d’hier est devenue le sacrifice d’aujourd’hui.
Parfois, l’innovation, ce n’est pas dans ce qu’on invente. C’est dans ce qu’on préserve.
"Oui mais les coûts sont bien supérieurs avec les Points Relay"
Il est évident que cette décision s’appuie sur une structure de coûts qui doit s’adapter à l’activité et à la forte concurrence du marché de la livraison. Cependant, il aurait peut-être été possible de trouver une idée, combinant cet indéniable avantage concurrentiel (proximité) et une amélioration des coûts. On peut déjà dire qu’un positionnement « humain » aurait apporté un véritable plus en terme d’image de marque, d’axe de communication. Ce qui n’est pas négligeable.
Alors RDV sur Brain Collective où on trouve des solutions ensemble.
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