DOSSIER INNOVATIONS

L'Innovation Disruptive :
Une Théorie Mal Comprise et Pourtant Essentielle

février 20, 2025

BY / F.D. / 6 MINUTE READ

Synthèse
et discussion

What Is Disruptive Innovation?
Twenty years after the introduction of the theory, we revisit what it does—and doesn’t—explain. by Clayton M. Christensen, Michael E. Raynor and Rory McDonald in HBR

Depuis son introduction il y a plus de deux décennies, la théorie de l’innovation disruptive (souvent traduite à tort en français par innovation de disruption, alors que innovation iversée est plus appropriée) a profondément influencé le monde des affaires. Proposée initialement par Clayton M. Christensen, elle est devenue un outil puissant pour anticiper le succès des nouveaux entrants dans divers secteurs. De nombreux dirigeants de petites entreprises innovantes et de grandes organisations établies, comme Intel, Southern New Hampshire University et Salesforce.com, Free et Dacia en France (voir notre article : Dacia, Une Disruption Automobile Inattendue, Façonnée Pas à Pas), la considèrent comme une source d’inspiration.

Cependant, la popularité de la théorie a engendré une large incompréhension de ses concepts fondamentaux et une application incorrecte de ses principes. Des raffinements essentiels apportés au fil des ans ont été éclipsés par la formulation initiale, conduisant à des critiques infondées. De plus, nombreux sont ceux qui utilisent le terme « disruption » sans avoir une connaissance approfondie de la théorie, l’associant simplement à toute innovation perturbant un secteur et déstabilisant les acteurs établis.

Cette utilisation abusive est problématique car elle ignore le fait que différents types d’innovation nécessitent des approches stratégiques distinctes. Les leçons tirées du succès en tant qu’innovateur disruptif (ou en se défendant contre un tel concurrent) ne s’appliquent pas à toutes les entreprises dans un marché en mutation. Si l’on ne définit pas clairement les termes et si l’on omet d’intégrer les connaissances issues de recherches et d’expériences ultérieures, les dirigeants risquent d’utiliser des outils inappropriés, réduisant ainsi leurs chances de succès.

Les Fondements de l'Innovation Disruptive

La « disruption » décrit un processus par lequel une petite entreprise, disposant de ressources limitées, parvient à défier avec succès les entreprises établies. Les disrupteurs ciblent des segments de marché négligés par les acteurs traditionnels, souvent en proposant des solutions plus adaptées et à moindre coût.

Dacia s’est attaqué au marché automobile des voitures neuves mais simples dans leur conception.

Les entreprises établies, soucieuses d’améliorer leurs produits et services pour leurs clients les plus exigeants et les plus rentables, ont tendance à négliger les besoins des segments moins importants. Les disrupteurs s’introduisent alors sur le marché en ciblant ces segments négligés, en offrant des fonctionnalités plus adaptées, souvent à un prix inférieur. Les entreprises établies, concentrées sur la recherche de profits plus élevés dans les segments plus exigeants, ne réagissent généralement pas avec vigueur. Un avantage concurrentiel à ne pas négliger.

Par la suite, les disrupteurs montent en gamme, offrant des performances répondant aux exigences des clients traditionnels, tout en conservant les avantages qui ont contribué à leur succès initial (Ce que l’on peut constater chez Dacia depuis quelques années). Lorsque les clients traditionnels commencent à adopter massivement les offres des nouveaux entrants, la disruption est en marche.

Uber : Un Exemple de Disruption ?

Prenons l’exemple d’Uber, l’entreprise de transport dont l’application mobile met en relation des clients ayant besoin de courses avec des chauffeurs prêts à les fournir. Fondée en 2009, l’entreprise a connu une croissance fulgurante et a transformé le secteur des taxis dans de nombreux pays. Cependant, selon la théorie de l’innovation disruptive, Uber ne peut pas être qualifiée de véritable disrupteur.

Les innovations disruptives trouvent leur origine dans des marchés de niche ou des marchés inexistants. Uber n’a pas ciblé initialement les marchés de niche, ni créé un nouveau marché en transformant des non-consommateurs en consommateurs. L’entreprise a été lancée à San Francisco, un marché de taxis bien desservi, et ses clients étaient généralement des personnes ayant déjà l’habitude de prendre des taxis.

De plus, les innovations disruptives ne sont adoptées par les clients traditionnels que lorsque leur qualité atteint un niveau satisfaisant. Or, le service d’Uber est rarement considéré comme inférieur aux taxis traditionnels, et beaucoup le considèrent même comme supérieur.

Les Erreurs Courantes dans l'Application de la Théorie

Même les dirigeants ayant une bonne compréhension de la théorie de la disruption ont tendance à oublier certains de ses aspects subtils lors de la prise de décisions stratégiques. Voici quatre points importants qui sont souvent négligés ou mal compris :

1. La disruption est un processus : Il est trompeur de considérer l’innovation disruptive comme un produit ou un service à un moment donné, plutôt que comme l’évolution de ce produit ou service au fil du temps. La disruption prend du temps, et les entreprises établies ont tendance à ignorer les disrupteurs potentiels en raison de cette temporalité.
2. Les disrupteurs construisent des modèles économiques différents : Les disrupteurs adoptent souvent des modèles économiques très différents de ceux des entreprises établies. Par exemple, Apple a disrupté le marché des ordinateurs portables en créant un réseau facilitant la connexion entre les développeurs d’applications et les utilisateurs de téléphones, changeant ainsi la donne.
3. Certaines innovations disruptives réussissent, d’autres non : Le succès n’est pas intrinsèque à la définition de la disruption. De nombreux détaillants en ligne ont suivi des voies disruptives à la fin des années 1990, mais seuls quelques-uns ont prospéré.
4. Ne pas confondre succès et disruption : Toutes les entreprises qui réussissent ne suivent pas nécessairement une voie disruptive. Il est essentiel de ne pas amalgamer les stratégies de réussite afin d’éviter de mélanger des comportements incompatibles.

L'Importance d'une Application Correcte de la Théorie

Il est crucial d’appliquer correctement la théorie de l’innovation disruptive pour en récolter les bénéfices. Identifier une véritable innovation disruptive permet aux entreprises de mieux évaluer les menaces potentielles et d’adopter les stratégies appropriées pour se défendre ou innover. En comprenant les nuances de la théorie, les dirigeants peuvent prendre des décisions stratégiques éclairées et augmenter leurs chances de succès dans un environnement en constante évolution.