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BY / F.D. / 16 MINUTE READ
Innovation de rupture
Story
Petite histoire à méditer
Une histoire de cupidité, d’aveuglement et d’auto-destruction dans la Silicon Valley.
(Fiction prospective : cette histoire est une création littéraire inspirée de l’actualité technologique).
Prologue : Le Géant aux Pieds d'Argile
Mountain View, Californie. 15 décembre 2024. Dans les couloirs feutrés du Googleplex, Larry Page fixait l’écran de son ordinateur portable avec l’expression d’un homme qui vient de voir s’effondrer son empire. Les chiffres étaient impitoyables : ChatGPT venait de dépasser Google Search en nombre de requêtes quotidiennes pour la première fois depuis la création du moteur de recherche. Vingt-six ans après sa fondation, Google était en train de perdre la guerre qu’il avait lui-même inventée.
Comment le géant qui avait terrassé Yahoo!, AltaVista et tous les autres, qui avait survécu à l’explosion de la bulle internet, qui avait transformé la recherche en ligne en mine d’or de 280 milliards de dollars, avait-il pu se laisser surprendre par une startup de San Francisco ? La réponse tenait en un mot : l’hubris. L’orgueil démesuré de celui qui se croit invincible.
Mais l’histoire vraie était bien plus complexe, et bien plus cruelle.
Chapitre 1 : Les Signes Avant-Coureurs (2017-2019)
Google DeepMind, Londres, mars 2017
Dans les laboratoires secrets de DeepMind, une filiale de Google rachetée 650 millions de dollars en 2014, une révolution silencieuse était en marche. Demis Hassabis, le cofondateur au regard perçant, venait de présenter à Sundar Pichai les premiers résultats de leur nouveau modèle de langage. Le nom de code était « Minerva ». Les performances étaient stupéfiantes.
« Sundar, vous devez comprendre ce que nous avons entre les mains », avait déclaré Hassabis, ses mains tremblant légèrement d’excitation. « Ce modèle peut répondre à n’importe quelle question avec une précision de 89%. Il ne se contente pas de chercher des informations, il les comprend, les synthétise, les explique. C’est la fin de la recherche telle que nous la connaissons. »
Pichai, l’homme qui avait gravi tous les échelons de Google depuis son arrivée en 2004, sentit un frisson parcourir son échine. Il savait que ce moment arriverait un jour. Google avait même publié en 2017 le fameux papier « Attention Is All You Need », posant les bases des transformers qui allaient révolutionner l’IA. Mais voir la technologie prendre vie devant ses yeux était différent.
« Quand pourrons-nous l’intégrer à Search ? » demanda-t-il.
« C’est là que les choses se compliquent », répondit Hassabis. « L’intégrer maintenant tuerait notre modèle économique. Plus personne ne cliquerait sur nos publicités si nous donnions directement la réponse parfaite à chaque question. »
Le silence qui suivit allait coûter à Google son hégémonie.
Mountain View, juin 2018
Dans la salle de conférence « Big Think », Ruth Porat, la directrice financière de Google, étalait les chiffres devant le comité exécutif. 116 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2017. Une croissance de 20% par an. Des marges bénéficiaires de 25%. Google Search était une machine à cash parfaitement huilée.
« Messieurs, nous devons être très prudents », déclara-t-elle de sa voix ferme forgée par des années à Goldman Sachs. « Chaque minute où un utilisateur interagit avec une IA conversationnelle au lieu d’effectuer cinq ou six recherches traditionnelles, nous perdons 0,15 dollar. Multipliez cela par nos 8,5 milliards de requêtes quotidiennes… »
Les calculs étaient terrifiants. L’adoption massive d’une IA conversationnelle pouvait faire perdre à Google entre 50 et 80 milliards de dollars de revenus annuels. En face, le développement et le déploiement de leur propre IA coûteraient 15 milliards sur trois ans.
« Le ROI est négatif sur au moins cinq ans », conclut Porat. « Nous cannibaliserions notre propre business. »
Larry Page, présent par vidéoconférence depuis sa retraite dorée, trancha : « Nous ne devons pas être les premiers à détruire notre propre modèle. Laissons les autres prendre ce risque. »
Cette décision, prise dans l’euphorie de profits records, signerait l’arrêt de mort de l’empire Google.
Chapitre 2 : L'Ennemi Invisible Grandit (2019-2022)
Mountain View, juin 2018
À quelques kilomètres seulement du Googleplex, dans un immeuble de bureaux anonyme de Mission District, Sam Altman signait un chèque de 1 milliard de dollars. Microsoft venait d’investir dans OpenAI, la startup qu’il dirigeait. Satya Nadella, le PDG de Microsoft, avait une idée très précise de ce qu’il voulait faire de cet investissement.
« Google nous écrase sur la recherche depuis vingt ans », confia-t-il à Altman lors d’un dîner privé au restaurant Atelier Crenn. « Bing n’a jamais réussi à dépasser 3% de parts de marché. Mais avec votre technologie, nous pouvons tout changer. Nous n’allons pas améliorer la recherche, nous allons la remplacer. »
Altman sourit. Il savait que Google possédait la meilleure technologie IA au monde, mais il savait aussi que le géant était paralysé par ses propres revenus. « Ils ont le syndrome de l’innovateur », murmura-t-il. « Ils ne peuvent pas cannibaliser leur cash cow. »
OpenAI, février 2020
Dans les bureaux d’OpenAI, l’équipe dirigée par Ilya Sutskever travaillait jour et nuit sur GPT-3. 175 milliards de paramètres. Des capacités de raisonnement jamais vues. Mais surtout, une interface conversationnelle qui changeait complètement l’expérience utilisateur.
Greg Brockman, le CTO d’OpenAI, testait le prototype avec des journalistes. « Regardez », dit-il en tapant une question complexe sur l’économie mondiale. « Au lieu de recevoir dix liens bleus et de devoir fouiller dans les sites web, vous obtenez une réponse directe, sourcée, nuancée. C’est ça, l’avenir de l’accès à l’information. »
Les journalistes étaient ébahis. L’un d’eux, de TechCrunch, posa la question fatale : « Mais comment Google va-t-il réagir ? Ils ont sûrement la même technologie ? »
« Bien sûr qu’ils l’ont », répondit Brockman. « Mais ils ne peuvent pas l’utiliser. Chaque réponse directe que leur IA donnerait serait une publicité en moins. Ils sont prisonniers de leur propre succès. »
Google, Mountain View, mai 2021
Jeff Dean, le légendaire ingénieur en chef de Google, faisait les cent pas dans son bureau. Sur son écran, les métriques de LaMDA, le modèle conversationnel de Google, étaient excellentes. Meilleures que celles de GPT-3. Mais le projet était bloqué depuis des mois.
« Nous avons la meilleure technologie », répétait-il à son équipe. « LaMDA est plus précis, plus sûr, plus éthique que tout ce que fait OpenAI. Mais nous ne pouvons pas le déployer. Chaque fois que nous proposons une intégration dans Search, les équipes business nous expliquent que ça détruirait notre modèle économique. »
Zoubin Ghahramani, vice-président de la recherche chez Google, hocha la tête tristement. « Nous sommes comme Nokia en 2006. Nous avions les brevets du smartphone avant Apple, mais nous ne pouvions pas cannibaliser notre business des téléphones classiques. »
« Sauf que cette fois », murmura Dean, « le smartphone s’appelle ChatGPT, et il va être lancé par nos concurrents. »
Chapitre 3 : Le Réveil Brutal (Novembre 2022 - Mars 2023)
San Francisco, 30 novembre 2022, 17h34
Le monde changea en l’espace d’une minute. Sam Altman appuya sur « Publier » et ChatGPT était né. En cinq jours, un million d’utilisateurs. En deux mois, 100 millions. La croissance la plus rapide de l’histoire d’internet.
Google, Mountain View, 1er décembre 2022, 06h00
Sundar Pichai fut réveillé par son téléphone. Prabhakar Raghavan, vice-président en charge de Search, était dans tous ses états.
« Sundar, vous devez voir ça. ChatGPT fait l’équivalent de 50 millions de requêtes Google par jour. En moins d’une semaine ! »
Pichai se connecta immédiatement à une visioconférence d’urgence. Les chiffres défilaient : ChatGPT répondait directement aux questions que les utilisateurs posaient habituellement à Google. Pire, les réponses étaient souvent meilleures, plus synthétiques, plus utiles.
« Combien de temps pour déployer LaMDA ? » demanda Pichai.
« Six mois minimum », répondit Dean. « Nous devons résoudre les problèmes de sécurité, d’hallucinations, de biais… »
« Et Bard ? » Bard était le nom de code du chatbot que Google développait en urgence.
« Trois mois, mais ce sera un produit bêta. »
« Faites-le. Nous n’avons plus le choix. »
Microsoft, Redmond, 7 février 2023
Satya Nadella souriait comme un enfant le matin de Noël. Devant un parterre de journalistes, il présentait le nouveau Bing, intégrant ChatGPT. « Aujourd’hui, nous redéfinisons la recherche sur internet », annonça-t-il. « La course recommence à zéro. »
Dans les bureaux de Google, l’annonce tomba comme une bombe. Microsoft, l’éternel second de la tech, prenait plusieurs années d’avance sur Google dans le domaine que Google avait créé.
Google I/O, Mountain View, 10 mai 2023
Sur scène, Sundar Pichai présentait Bard avec un sourire forcé. Mais dans les coulisses, c’était la panique. Lors des démonstrations en interne, Bard avait donné des réponses incorrectes dans 23% des cas. ChatGPT était à 8%.
« Nous lançons un produit inférieur à celui de nos concurrents », confia Sissie Hsiao, vice-présidente en charge de Bard, à son équipe. « Mais nous n’avons plus le choix. Notre action a perdu 100 milliards de dollars de capitalisation en trois mois. »
Chapitre 4 : La Spirale Infernale (2023-2024)
Google I/O, Mountain View, 10 mai 2023
Dans les bureaux de Morgan Stanley, les analystes décortiquaient les derniers résultats de Google. Pour la première fois depuis sa création, la croissance du chiffre d’affaires publicitaire était négative.
« Le problème n’est pas technique », expliquait Brian Nowak, analyste senior. « Google a la meilleure IA au monde. Le problème est stratégique. Chaque réponse que Bard donne correctement réduit le nombre de clics publicitaires. Ils s’automutilent. »
Les chiffres étaient implacables. Les utilisateurs de ChatGPT effectuaient 40% de recherches Google en moins. Pire, ils étaient plus jeunes, plus éduqués, plus aisés – exactement la démographie que les annonceurs voulaient toucher.
« Google est dans une spirale infernale », concluait le rapport. « Plus ils améliorent Bard, plus ils détruisent leur business model. Mais s’ils n’améliorent pas Bard, ils perdent des utilisateurs au profit de ChatGPT. »
OpenAI, San Francisco, novembre 2023
Sam Altman annonçait GPT-4 Turbo. Plus rapide, moins cher, plus précis. Mais surtout, intégré à Bing et accessible via API à des milliers de développeurs.
« Chaque jour, 10 000 nouvelles applications utilisent notre technologie », se vantait-il. « Des assistants personnels aux moteurs de recherche spécialisés. Nous ne sommes plus en concurrence avec Google Search. Nous sommes en train de créer un écosystème qui rend Google Search obsolète. »
Google, Mountain View, décembre 2023
La réunion du conseil d’administration était tendue. Ruth Porat présentait des chiffres catastrophiques. Les revenus publicitaires avaient chuté de 15% au dernier trimestre. L’action Google avait perdu 45% de sa valeur en un an.
« Nous devons prendre une décision radicale », déclara-t-elle. « Soit nous acceptons de cannibaliser complètement notre modèle actuel et nous lançons une IA gratuite qui donne des réponses directes sans publicité, soit nous acceptons de devenir un acteur secondaire du marché de l’information. »
Larry Page, présent exceptionnellement en personne, prit la parole : « Combien nous coûterait l’option un ? »
« 60 milliards de dollars de revenus en moins la première année. 100 milliards la deuxième », répondit Porat.
« Et combien nous rapporterait l’option deux ? »
Le silence fut éloquent.
Chapitre 5 : L'Effondrement (2024-2025)
Las Vegas, CES 2024, janvier
Sur le stand d’OpenAI, la foule se pressait autour de la démonstration de GPT-5. Le modèle était désormais multimodal : texte, image, voix, vidéo. Il pouvait analyser un document, résumer une vidéo, traduire en temps réel, coder une application.
« Nous n’avons plus besoin de Google », s’extasiait un visiteur. « ChatGPT fait tout ce que je faisais avant avec dix applications différentes. »
Sundar Pichai, présent discrètement, observait la démonstration avec amertume. Google avait développé des technologies similaires trois ans plus tôt, mais les avait gardées dans ses tiroirs.
Mountain View, mars 2024
Le coup de grâce vint d’Apple. Tim Cook annonçait l’intégration de ChatGPT dans Siri et dans Safari. « Nous donnons à nos utilisateurs l’accès à la meilleure IA du monde », déclara-t-il.
Pour Google, qui payait 20 milliards par an à Apple pour être le moteur de recherche par défaut sur iPhone, c’était un cataclysme. Du jour au lendemain, 1,3 milliard d’utilisateurs d’iPhone n’auraient plus Google comme première option de recherche.
Google, Mountain View, juin 2024
Dans une salle de conférence sombre, l’équipe dirigeante de Google faisait le bilan. Les revenus publicitaires avaient chuté de 35% en six mois. L’action valait moins de 50 dollars, contre 140 un an plus tôt.
« Nous avons fait les mauvais choix », admit Pichai. « Nous avons privilégié la protection de nos revenus actuels au détriment de notre avenir. Kodak a fait la même erreur avec le numérique. »
Sergey Brin, cofondateur de Google, présent par visioconférence, était amer : « Nous avions tout pour gagner. La meilleure technologie, les meilleurs ingénieurs, les plus gros budgets de R&D. Mais nous avons eu peur de nous cannibaliser. »
Wall Street, septembre 2024
L’annonceur fut brutal. Microsoft dépassait Google en capitalisation boursière pour la première fois depuis 2012. Pire, OpenAI était valorisé 200 milliards de dollars, soit la moitié de Google.
« Google est devenue le Nokia de l’IA », titrait le Wall Street Journal. « Un géant technologique qui possédait l’avenir mais qui a refusé de l’embrasser. »
Chapitre 6 : Les Conséquences Futures (2025-2030)
Prospective : Que nous réserve l'avenir ?
En cette fin d’année 2025, alors que ChatGPT traite désormais plus de requêtes quotidiennes que Google Search ne l’a jamais fait à son apogée, les conséquences de l’effondrement du géant de Mountain View commencent à peine à se faire sentir.
La Fin de l'Internet tel que nous le connaissons
L’écosystème web, construit autour de l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), s’effondre. Des millions de sites web perdent leur trafic du jour au lendemain. Les médias en ligne, dépendants du référencement Google, font faillite en masse. Le journalisme numérique traverse sa plus grave crise depuis l’invention d’internet.
Paradoxalement, c’est OpenAI qui devient le nouveau gardien de l’information mondiale. Chaque réponse de ChatGPT influence l’opinion de milliards de personnes. Qui contrôle l’IA contrôle désormais la vérité.
La Revanche de Microsoft
Satya Nadella a réussi son pari. Microsoft, longtemps considéré comme un has-been de la tech, redevient le géant incontournable. Windows intègre nativement ChatGPT. Office devient un assistant IA omniscient. Azure, la plateforme cloud de Microsoft, héberge la moitié des IA mondiales.
En 2027, Microsoft rachète OpenAI pour 500 milliards de dollars, la plus grosse acquisition de l’histoire. Sam Altman devient le patron de la division IA de Microsoft, l’homme le plus puissant de la tech mondiale après Nadella.
Google : La Longue Agonie
Google ne disparaît pas. Avec 2 000 milliards de dollars de trésorerie et des ingénieurs de génie, l’entreprise survit. Mais elle n’est plus qu’une shadow de son ancien empire.
YouTube résiste, protégé par son contenu exclusif. Google Cloud gagne des parts de marché en proposant des services IA moins chers que ses concurrents. Android évolue vers un OS centré sur l’IA, mais peine à rivaliser avec les nouveaux systèmes de Microsoft et d’Apple.
En 2028, Google est contrainte de supprimer 150 000 emplois. Le Googleplex, symbole de la réussite de la Silicon Valley, est partiellement vendu à Meta. Larry Page et Sergey Brin, les fondateurs milliardaires, se retirent définitivement.
L'Émergence de Nouveaux Géants
La chute de Google ouvre un boulevard à de nouveaux acteurs. Les startups IA chinoises, menées par ByteDance et Alibaba, lancent leurs propres modèles conversationnels. L’Europe, avec Mistral AI française, tente de créer une alternative souveraine.
Mais c’est Elon Musk qui surprend tout le monde. En 2026, il lance xAI, une IA intégrée nativement à X (ex-Twitter), Tesla et SpaceX. Son pari : créer la première IA multiplateforme, présente dans nos voitures, nos maisons, nos téléphones et nos réseaux sociaux.
Les Risques Systémiques
La concentration du pouvoir informationnel entre les mains de quelques acteurs inquiète. En 2029, une panne de ChatGPT paralyse la moitié de l’économie mondiale pendant six heures. Les gouvernements comprennent qu’ils ont laissé des entreprises privées prendre le contrôle d’une infrastructure critique.
L’Union européenne lance le « Digital Services Act 2.0 », imposant aux IA conversationnelles les mêmes obligations de neutralité que les anciens moteurs de recherche. La Chine interdit ChatGPT sur son territoire, créant deux internets parallèles.
Épilogue : Les Leçons de l'Histoire
Mountain View, décembre 2025
Larry Page se promène seul dans les jardins du Googleplex. À 52 ans, le cofondateur de Google contemple les décombres de son empire. Les bureaux colorés sont à moitié vides. Les restaurants gratuits ont fermé. L’ambiance startup qui régnait encore il y a trois ans a laissé place à celle d’une entreprise en déclin.
« Nous avons eu peur », confie-t-il à un journaliste du New York Times. « Peur de perdre ce que nous avions construit. Mais en voulant protéger notre présent, nous avons hypothéqué notre avenir. »
Il marque une pause, regarde vers l’horizon où se dressent les gratte-ciel de San Francisco.
« Clayton Christensen avait raison. L’innovation de rupture ne vient jamais d’où on l’attend. Nous avions les yeux rivés sur Apple et Amazon. Nous n’avons pas vu venir OpenAI. Ou plutôt, nous l’avons vu venir, mais nous avons refusé d’y croire. »
Les Vraies Leçons de la Chute de Google
L’effondrement de Google restera dans l’histoire économique comme l’exemple parfait du « dilemme de l’innovateur ». Une entreprise qui possède la meilleure technologie mais qui refuse de l’utiliser par peur de cannibaliser son business model existant.
Mais la vraie leçon est plus profonde. Google est tombé non pas par manque de vision technique, mais par excès de prudence financière. En privilégiant la rentabilité à court terme sur l’innovation à long terme, l’entreprise a signé son arrêt de mort.
Ruth Porat, l’ancienne directrice financière, le reconnaît aujourd’hui : « Nous avions calculé que déployer notre IA nous coûterait 60 milliards de dollars la première année. Nous n’avons pas calculé que ne pas la déployer nous coûterait 1 000 milliards de dollars de capitalisation boursière. »
L'Ironie Finale
Le plus ironique dans cette histoire ? Google avait publié en 2017 le papier scientifique « Attention Is All You Need », qui a rendu possible ChatGPT. L’entreprise a littéralement inventé la technologie qui l’a détruite.
Ilya Sutskever, le cerveau derrière GPT, était d’ailleurs passé par Google avant de rejoindre OpenAI. « Google m’a appris tout ce que je sais sur l’IA », reconnaît-il aujourd’hui. « Mais ils m’ont aussi appris qu’avoir la meilleure technologie ne suffit pas. Il faut avoir le courage de l’utiliser. »
2030 : Un Nouveau Monde
Aujourd’hui, en 2025, nous ne mesurons pas encore toutes les conséquences de la chute de Google. Mais une chose est certaine : nous assistons à la plus grande disruption technologique depuis l’invention d’internet.
Les enfants qui naissent aujourd’hui ne connaîtront jamais un monde où il fallait « googler » pour trouver une information. Ils grandiront en parlant directement à des intelligences artificielles qui connaissent tout, comprennent tout, et répondent à tout.
Google, qui avait organisé l’information mondiale pendant un quart de siècle, n’aura été qu’une parenthèse dans l’histoire de l’humanité. Une parenthèse brillante, mais une parenthèse quand même.
La prochaine fois que vous poserez une question à ChatGPT, souvenez-vous : vous êtes en train de participer à l’une des plus grandes révolutions de l’histoire humaine. Et quelque part, dans les bureaux vides du Googleplex, les fantômes d’un empire déchu vous regardent construire l’avenir qu’ils auraient pu créer.
L’histoire ne repasse jamais les plats. Google l’a appris à ses dépens.
"Dans le business, celui qui n'innove pas meurt. Mais celui qui innove trop lentement meurt aussi."
Avis très personnel
Google est puissant financièrement, possède des capacités d' »invention* » (oui j’insiste sur le terme) supérieures, cependant et malgré cela, Google ne nous semble pas capable de rattraper le retard qu’ils ont pris sur ChatGPT et Perplexity. Ils sont désormais les suiveurs et n’ont plus les mains sur le volant. Ils lancent chaque semaine une profusion de nouveaux produits rendant leur offre incompréhensible. Ils semblent résolument perdus.
En parallèle, la qualité de Google Search s’est considérablement dégradée ces derniers mois, infestée de publicités, de réponses directes via iA (Geminy, Bard, iAPlus, iALess …), Google search singe ses concurrents de façon presque pathétique.
Pour vous en convaincre, faites une recherche sur Google, observez les résultats, le nombre de résultats potentiels, le nombre de publicités et la place réservée aux acteurs à forte valeur ajoutée n’existe plus. Vous êtes littéralement sur un Centre Commercial où le choix du Restaurant se fait entre Burger King et McDo et l’ameublement entre Conforama et Ikea.
Mais a-t-on besoin de Google pour ce type de conseils ?
Recherche sur Google
*L’invention diffère de l’innovation de par le fait qu’elle ne présume pas de son succès public.
Vous avez des idées
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