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"Dark Store, un nom qui claque ne suffit pas quand on ne trouve pas son business model"
Clara. G
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Nous vous parlions la semaine passée des plateformes de livraison pour les restaurants, cette semaine nous abordons les plateformes de livraison aux particuliers sans magasin qu’on appelle : Dark Store.
Marché ultra concurrentiel, capital intensive (très fort besoin de cash pour son développement), et faibles marges. Il était quasi certain que les problèmes allaient arriver, tel un mur infranchissable, si le business model n’était pas découvert à temps.
Alors pourquoi tant d’argent a été investi dans ce type de business alors que fondamentalement l’offre était très basique (pas possibilité de marge importantes) et la concurrence extrêmement forte dans un secteur qui a toujours été porté grâce aux gros volumes que ce modèle ne permet pas ?
"Getir, Gorillas, Flink, Zapp ont bénéficié des évènements exceptionnels mais sont désormais confrontés à la vraie vie..et là..."
D’où vient l’engouement pour le business des Dark Store ?
La mariée était trop belle.
Sur la lancée des plateformes de livraison à domicile de plats cuisinés qui faisaient fureur avec des ventes exponentielles, des entrepreneurs se lancaient dans ce que l’on pourrait appeler des supermarchés à domicile.
Aidés par la situation politique qui amena à confiner 90 % de la population des pays occidentaux, les acteurs devenaient indispensables à la vie…
En Europe, Gorillas (Allemand) prit le lead rapidement et pu développer un réseau rapidement, surfant sur l’aubaine que fut cette période pour certains business. Parallèlement, avec encore plus de succès, Getir (Turque) creusait son sillon et posait des structures solides pour son développement.
Puis comme tout succès amène son lot de suiveurs, vint en France, Cajoo, qui comprit très vite ou trop tard qu’il était impossible de la jouer solo et se retrouva (sans vouloir l’avouer) dans les mains de Carrefour. La partie semblait déjà finie alors qu’elle ne semblait pas avoir commencé pour eux.
Il fallait se réorganiser.
"Ils ont surfé sur la situation complexe rencontrée en 2020"
Pourquoi les "Dark Store" patinent ?
Se réorganiser ! Oui car le business est simplement Cash Intensive et à faibles marges d’où la nécessité de faire du volume. et plus on est d’acteurs, plus la part du gâteau est petite.
La situation de crise disparaissant, les acteurs se multipliant (arrivée de Gopuff et de…) , les ventes si elles continuaient à être respectables ne se développaient plus.
Alors continuer à investir devenait très périlleux, d’autant plus que l’on savait que la rentabilité ne serait pas pour demain, ni pour après-demain
"Flink, GoPuff veulent jouer également"
Quels sont les acteurs Dark Store les plus solides ?
Durant ces moments de turbulence, les acteurs se regroupent, certains s’en vont et les financements se raréfient.
C’est Getir qui semble tirer son épingle du jeu, il rachète Gorillas qui entre deux a fait ses emplettes en France (Frichti et Cajoo) où décidément le Retail rencontre toujours un plafond de verre et le pousse inévitablement dans des mains étrangères. Getir en profite et récupère ses clients mais également ses pertes… Fin du match pour Cajoo.
En absorbant nos 2 français en France et l’activité Gorillas, Getir s’agrandit encore mais se met en difficulté.
Début avril 2023, Getir n’a d’autres choix que de déposer le bilan de sa filiale française, son avenir sur l’hexagone est désormais suspendu à des décisions de justice.
"Le plafond de verre apparait chez les opérateurs français"
Quel avenir pour le secteur en France et en Europe ?
L’avenir ne semble pas des plus rose, si les principaux acteurs sont toujours en vie, si le marché semble se stabiliser, les bénéfices ne sont pas encore au coin de la rue. Il est certain qu’à ce jour, aucun nouvel acteur « from scratch » ne remettra son nez sur le marché mais les acteurs européens ne sont pas à l’abris, lorsque le marché sera plus stable, de voir débarquer un concurrent étranger, déjà reparti une fois, mais qui reviendra tenter sa chance à nouveau à l’image de Burger King dans le Fast Food.
Y-a-t-il des opportunités de marché ?
Il est évident que les faibles marges, les forts coûts de personnel et de marketing d’un Dark Store laissent peu d’opportunités de création de nouveaux concepts d’ampleur.
Quelques tentatives locales peuvent, peut-être, apparaître dans le sillage de PicNic et Labelvie qui se placent entre les Drive et les Dark Store.
"Sortir des marges faibles et de la course au temps."
Où trouver des solutions ?
La solution est :
De trouver de la marge, ce qui est strictement impossible en conservant l’échantillonnage actuel (Produits industriels grand public, Coca, Bière, Snacks, légumes basiques …) qui se caractérise par des marges très faibles.
Ou, trouver du volume, ce qui est compliqué à partir du moment où l’on ne vendrait plus de produits grand public et où il est impossible d’étendre sa zone de chalandise en gardant sa promesse du quart d’heure (ça me rappelle un autre sujet, la ville du quart d’heure…).
Alors que faire ?
Bâtir une offre spécifique en distribuant des produits différenciant qui permettent d’augmenter les marges et d’accepter des délais de livraison plus longs, donc des zones de chalandise étendues. Plus simple à dire qu’à faire… Une martingale reste à trouver. (Souvenons-nous que Frichti s’est positionnée sur une offre saine et respectueuse sans succès …).
Pour trouver des solutions, revenons en 2015 où un acteur espagnol lançait son service de livraison à domicile sur une idée géniale. Non pas la livraison d’une gamme restreinte de produits comme le font les Dark Store depuis 2019 jusqu’à aujourd’hui mais sur le service qui vous permettait de commander chez votre commerçant préféré vos produits et de se le faire livrer à la demande par ce même service. Ca n’a pas marché comme prévu, cette plateforme, c’est Glovo, qui s’est transformée en concurrent de Deliveroo puis qui a développé son propre service de Dark Store en 2019… avec un succès mitigé jusque là mais qui levait en 2021, 450M€.
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"Une idée un peu décalée, des produits à plus fortes marges"
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