DOSSIER PROSPECTION

6 étapes pour exceller en relation clients BtoB

Auteur

Un livre blanc limpide sur l'expérience client en btob. A lire et à appliquer rapidement !
Julia Doheny
President North America

Sources : BtoB International

©Pexels

Indice

Ces dernières années ont vu une augmentation appréciable de l’attention portée à l’expérience client – ​​cependant, une grande partie de cette attention s’est portée sur les marchés B2C. Malheureusement, on ne peut pas encore affirmer la même chosepour les entreprises B2B : les performances de l’expérience client B2B sont encore à la traîne par rapport aux autres marchés et peuvent souvent avoir du mal à attirer l’attention par rapport à une myriade d’autres priorités de l’entreprise. Dans ce livre blanc, nous examinons les facteurs de réussite de l’expérience client b2b, sur la base de notre analyse et de nos recherches auprès de centaines de grandes marques b2b.

La valeur commerciale de prendre au sérieux l’expérience client b2b

Les gens peuvent être très satisfaits des produits et services d’une entreprise, mais cela ne veut pas dire qu’ils sont également fidèles. Un concurrent pourrait les attirer avec une proposition de valeur client plus attractive. A l’inverse, un client peut ne pas être satisfait de l’offre d’une entreprise mais faire preuve de fidélité simplement en raison des barrières d’inertie ou des difficultés à changer de marque.

L’expérience client fait partie intégrante de la satisfaction et de la fidélité. Nous sommes entrés dans l’ère de l’économie de l’expérience où les clients attendent plus que jamais. Les marques se battent pour surpasser leurs attentes en matière d’expérience, notamment en facilitant le parcours client et en livrant plus rapidement. Les marques les plus puissantes établissent un lien plus émotionnel avec leurs clients en invoquant des sentiments tels que la fierté et l’accomplissement, remettant ainsi en question le paradigme de valeur dans lequel les clients recherchent souvent plus que des avantages fonctionnels et rationnels.

Une expérience client positive encourage les clients à dépenser davantage. À titre d’exemple, Amazon – leader en matière d’innovation d’expérience avec Amazon Prime et Amazon Dash – bénéficie d’une position de leader du secteur sur son Net Promoter Score (NPS) et attribue plus d’un tiers de ses revenus à la vente croisée. .

Cependant, de nombreuses entreprises ne parviennent pas à offrir une excellente expérience client, car être déloyal est quatre fois plus négatif que l’avantage d’être loyal. Une mauvaise expérience client entraîne très souvent un changement de marque et la majorité des clients qui subissent une mauvaise expérience client diffusent un bouche à oreille négatif. Une étude a montré que l’amélioration d’une expérience client de moyenne à exceptionnelle (où le client est « impressionné » d’une manière ou d’une autre) peut conduire à une augmentation de 30 à 50 % des KPI tels que la probabilité de renouveler ou d’acheter un autre produit.

Dans quelle mesure les marques B2B sont-elles centrées sur le client ?

Selon une étude, seules 14 % des grandes entreprises B2B sont véritablement centrées sur le client : c’est-à-dire où l’expérience client est profondément ancrée dans la culture de l’entreprise. Cela indique que les organisations B2B ont un travail important à faire pour devenir davantage axées sur le client, mais cela met également en évidence une opportunité pour les entreprises B2B de différencier leurs marques et d’améliorer leur rentabilité en offrant une expérience client supérieure.

Ressources

Retrouvez la version originale du livre blanc

The B2B Market Research Company

Livre Blanc

De manière plus positive, 31 % des entreprises B2B s’engagent dans une approche centrée sur le client dans la mesure où l’expérience client est un élément essentiel de la stratégie de leur organisation. Cela suggère que près d’un tiers des marques B2B ont une vision structurée pour la mise en œuvre d’une expérience client solide, même si cette vision n’est pas encore ancrée dans la culture de l’entreprise.

Quels sont les secrets de l’excellence de l’expérience client b2b ?

Dans l’optique de savoir comment les marques b2b peuvent devenir plus centrées sur le client au point que l’expérience client soit ancrée dans la culture de l’entreprise, nous avons mené une étude. En examinant l’expérience client de plus de 500 marques B2B, nous avons identifié un processus étape par étape pour atteindre l’excellence de l’expérience client B2B qui s’applique à pratiquement toutes les marques B2B, comme le montre le graphique ci-dessous. Nous avons ensuite testé les performances des grandes marques B2B sur chacun de ces facteurs d’excellence de l’expérience client, sur une échelle de 10 points où 1 signifie médiocre et 10 signifie excellent. La colonne la plus à droite du tableau indique les trois premiers scores, c’est-à-dire ceux qui attribuent à leur organisation une note de 8, 9 ou 10 sur 10.

Au moins un quart des entreprises B2B obtiennent de bons résultats à chaque étape du processus menant à l’excellence de l’expérience client. La performance la plus élevée concerne la première étape, l’engagement, mais seulement environ la moitié des entreprises B2B sont engagées, c’est-à-dire enthousiastes à l’idée de satisfaire les clients et de les valoriser. C’est alarmant étant donné que l’engagement est la base du succès. En d’autres termes, sans s’engager à satisfaire les clients, il est très difficile d’offrir une excellente expérience client.

Les entreprises basées sur la connaissance (telles que celles des secteurs de l’informatique, des services financiers et professionnels, de la santé et de l’éducation) évaluent leur expérience client plus haut que les entreprises du commerce et des services (telles que la vente en gros, les télécommunications et les services publics) et les entreprises du secteur manufacturier et de la construction. Les entreprises basées sur la connaissance impliquent généralement davantage d’interactions entre les clients et les individus, ce qui offre sans doute plus de possibilités d’établir de solides relations avec les clients.

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Comment les marques b2b peuvent-elles améliorer l’expérience client ?

1 -Engagement : Être enthousiaste à l’idée de satisfaire les clients et de les valoriser

La première étape vers l’excellence de l’expérience client consiste à s’engager à satisfaire – et, si possible, à ravir – les clients. Les employés doivent partager un objectif commun d’orientation client pour un engagement à 100 % en faveur de l’expérience client dans toute l’organisation. Cintas, la société de gestion des installations, qualifie ses employés de « partenaires » afin d’engager leur coopération vers un objectif commun. Southwest Airlines va encore plus loin en capitalisant sur tous ceux qui s’engagent d’une manière ou d’une autre avec sa marque. L’objectif de Southwest inclut « Connecter les gens » et sa mission inclut « le dévouement à la plus haute qualité de service client ».

Les entreprises engagées dans l’excellence de l’expérience client doivent être passionnées par leurs clients au point que ceux-ci reconnaissent les efforts de la marque pour aller plus loin. Ces extras favorisent la différenciation, mais il s’agit généralement de petites actions et leur mise en œuvre est peu coûteuse. Le fondateur de l’hôtel Ritz-Carlton a déclaré que la récession n’est pas une excuse pour éliminer les éléments distinctifs tels que les bouquets de fleurs fraîches, car cela réduirait l’expérience client de ce qui rend l’hôtel distinctif. Les clients du Ritz-Carlton ne recherchent pas un lit et quatre murs pour la nuit ; ils recherchent une expérience exceptionnelle où chaque point de contact avec la marque permet au client de se sentir spécial.

Les entreprises les plus sophistiquées disposent d’équipes dédiées à l’expérience client. Ceux-ci comprennent généralement un responsable de l’expérience client qui est soutenu par une personne dans un rôle de recherche (pour recueillir et analyser la voix du client), une personne dans un rôle de mise en œuvre des processus (pour garantir que l’expérience client est enracinée dans tous les processus) et quelqu’un dans un rôle culturel (généralement faisant partie de la fonction RH). Les entreprises les plus performantes sont celles qui disposent d’équipes interfonctionnelles, c’est-à-dire de diverses fonctions intégrées au sein de l’organisation qui propage dans les process la politique client.

Selon la chaîne Service Profit, l’amélioration du service client est liée à la satisfaction des employés. Les entreprises qui réussissent le mieux à offrir une excellente expérience client sont celles qui comprennent également ce qui satisfait et motive leurs employés. Et ce sont des entreprises qui récompensent généralement leurs employés pour leurs contributions exceptionnelles à l’expérience client.

Étude de cas : Safelite AutoGlass dispose d'un « Mur de la renommée » affichant les employés. Jusqu'à 75 employés (occupant généralement de nombreux postes au sein de l'entreprise) sont récompensés chaque année chez Safelite, tous nommés par leur dirigeant ou leurs pairs. De telles présentations des réalisations des employés dans le but commun d'offrir des expériences client exceptionnelles garantissent que l'orientation client est toujours une priorité dans l'ensemble de l'entreprise.

2. Exécution : Comprendre et répondre aux besoins des clients

Comprendre et répondre aux besoins des clients est essentiel à la fidélisation de la clientèle, mais c’est plus facile à dire qu’à faire. Les demandes des clients sont souvent diverses et de plus en plus exigeantes : plus personnalisées, plus rentables, plus rapides, etc. Malgré cela, près de la moitié des fournisseurs B2B estiment que la qualité et le prix sont les seuls qui comptent. Cette simplification excessive est perpétuée par des équipes commerciales motivées par des objectifs de vente à court terme et obsédées par la vente sur le prix (par opposition à la valeur). Les équipes commerciales sont souvent peu à l’écoute et obsédées par les objectifs de ventes de produits et de services, ce qui peut être très différents de ce que veut et valorise réellement le client.

Les exigences des clients transcendent les besoins fonctionnels comme la qualité et le rapport qualité-prix. Les clients sont des individus et ont des émotions et des attitudes. Il est donc important que les entreprises non seulement comprennent les besoins et les comportements de leurs clients, mais qu’elles fassent également preuve d’empathie, en particulier lorsque les clients signalent des problèmes. C’est là que la segmentation peut aider.

ÉTUDE DE CAS : Une société hypothécaire britannique forme ses représentants à identifier et à répartir un client dans l'un de ses segments de personnalité. Cela permet au représentant de déterminer rapidement s'il interagit avec un « contrôleur », un « penseur », un « palpeur » ou un « artiste » et d'adapter ses réponses en conséquence. La stratégie de segmentation a amélioré l'expérience client et réduit les coûts en réduisant les appels répétés d'un impressionnant 40 %.

Une réalisation réussie nécessite également une compréhension des besoins non satisfaits et de ce qui empêche les clients de dormir la nuit. Cela permet aux fournisseurs de différencier leur offre et, dans certains cas, de dépasser les attentes des clients. Par exemple, un assureur au service des éleveurs confrontés au changement climatique a développé une solution numérique spécifiquement adaptée aux besoins des agriculteurs. Cette offre fournit aux agriculteurs manquant de temps des informations précieuses telles que des données météorologiques historiques et prévues, en plus de la possibilité de souscrire des polices d’assurance en ligne à des moments où les agriculteurs ne sont pas occupés par leur travail (comme tard le soir).

Le public B2b valorise de plus en plus les fournisseurs qui les aident à se différencier et à mieux servir leurs clients. L’innovation et le partenariat sont essentiels pour répondre aux besoins des clients, mais ces exigences sont souvent insuffisamment satisfaites. La plupart des entreprises B2B ont une vision paroissiale selon laquelle le client est le consommateur direct de leur produit ou service. Les meilleures entreprises B2B sont donc celles qui comprennent la chaîne de valeur complète et ont un impact positif sur les clients de leurs clients.

3. Transparentalité : Faciliter la vie du client.

Sur pratiquement tous les marchés B2B, l’un des principaux facteurs de fidélité globale est la facilité de faire affaire avec le fournisseur. Quelle que soit la personne auprès de laquelle le client achète – qu’il s’agisse d’une entreprise manufacturière, d’un revendeur, d’un fournisseur SaaS, d’un consultant – la transparence est essentielle à une expérience client fluide. Dans la plupart des cas, la fluidité est synonyme de simplicité, de commodité et de simplicité.

ÉTUDE DE CAS : HP a identifié une lacune sur le marché en matière de solution de réapprovisionnement en encre plus transparente et a lancé son offre Instant Ink. Ce service de remplacement de consommables livre automatiquement de l'encre au client juste avant que la cartouche d'encre ne soit épuisée. Il permet également de réaliser des économies intéressantes allant jusqu'à 70 % grâce au programme d'abonnement avec ses cartouches à haut rendement. Le modèle d'abonnement simplifie l'expérience client, la livraison à domicile la rend pratique et le réapprovisionnement automatique proactif la rend sans tracas.

Les enquêtes auprès des clients évaluent souvent la quantité d’efforts que le client doit déployer dans la relation avec le fournisseur via le Customer Effort Score. Les commentaires sur les mauvaises performances de cette mesure indiquent comment des améliorations de la transparence peuvent être apportées. A titre d’exemple, les clients détestent les prestataires qui consomment plus de temps qu’ils ne le jugent nécessaire, car leur temps est précieux et a un coût. Les plaintes à ce sujet incluent le temps passé en attente lors d’un appel téléphonique, le temps perdu à répéter les mêmes informations et le temps perdu à devoir traiter avec des systèmes, des personnes et des processus incompétents. Il est clair que la réduction des efforts des clients est essentielle pour offrir une expérience client plus fluide et donc de meilleure qualité.

4. Réactivité : réponse, livraison et résolution rapides

En tant que consommateurs à l’ère numérique, nous sommes habitués à avoir des renseignements à portée de main et à recevoir des réponses en quelques secondes. Les professionnels sont également des consommateurs et ont les mêmes attentes sur leur lieu de travail. Une réponse rapide, une livraison rapide et une résolution rapide des problèmes sont devenues la norme. Les entreprises qui excellent en matière de réactivité plus rapide que leurs concurrents et dans des délais dépassant les attentes des clients sont susceptibles d’offrir une expérience client supérieure et mémorable. Par exemple, Kabbage, une start-up de technologie financière, n’a besoin que de 7 minutes pour approuver un prêt à une petite entreprise, soit près de 5 000 fois plus vite que les 20 jours nécessaires à une banque classique.

La réactivité couvre de nombreux points de contact tout au long du parcours client, notamment les communications, les livraisons et la résolution des problèmes. Le non-respect de cette exigence importante peut accroître la défection des clients.

Les programmes de recherche sur l’expérience client B2b peuvent aider les entreprises à devenir plus réactives, non seulement en identifiant les domaines où des améliorations doivent être apportées, mais également en fournissant une plate-forme grâce à laquelle des mesures correctives peuvent être prises peu de temps après l’apparition d’un problème. Par exemple, les alertes en temps réel des détracteurs permettent de résoudre rapidement les problèmes.

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5. Proactivité : résoudre les problèmes avant que le client n'en ressente la douleur

Les entreprises proactives sont celles qui sont capables d’anticiper les besoins et les désirs des clients et qui s’efforcent de résoudre les problèmes avant que le client ne ressente de la douleur. Il est plus facile pour les entreprises d’être proactives si elles savent répondre aux besoins des clients et peuvent prévoir les besoins potentiels et les problèmes des clients – comme dans le cas d’Amazon Dash et de HP Instant Ink qui évitent le problème du « manque » avant qu’il ne se produise. , tout en facilitant la vie du client.

La proactivité ne nécessite pas nécessairement de nouvelles offres de produits ou de services. Par exemple, la société d’éclairage Osram Sylvania a identifié qu’un simple changement de langue pouvait faire une grande différence pour le client. Des mots comme « je ne peux pas », « ne veux pas » et « ne » évoquent naturellement des sentiments de déception et d’insatisfaction car ils impliquent une incapacité à répondre aux besoins des clients. L’entreprise a donc formé ses représentants à des formulations alternatives à connotation positive, comme indiquer quand un article serait en stock, par opposition à l’alternative décevante consistant à déclarer que l’article est actuellement indisponible. L’examen de la cause profonde peut fournir des informations sur les domaines dans lesquels des mesures proactives doivent être prises :

ÉTUDE DE CAS : Bell Canada a reconnu qu'un pourcentage élevé de clients rappelaient pour demander des instructions d'utilisation relatives à une fonctionnalité particulière. Pour résoudre le problème, les commerciaux proposent désormais un didacticiel rapide sur la fonctionnalité par téléphone, ce qui entraîne moins de rappels et une baisse du taux de désabonnement des clients de 6 %. Pour les problèmes plus complexes, l’entreprise envoie des e-mails de suivi, ce qui est plus simple que de longues instructions par téléphone. Cette approche proactive signifie moins d'efforts pour le client et un parcours client plus fluide et sans tracas. Fidelity utilise un processus d'assistance proactif similaire sur son site Web en fournissant des « prochaines étapes suggérées » aux clients effectuant certaines transactions. Par exemple, les clients qui changent d'adresse en ligne sont également interrogés sur leur intérêt à commander de nouveaux chèques et à souscrire une nouvelle assurance. Ces mesures proactives ont abouti à une réduction des appels clients de 5 %.

6. Évolution : Rechercher continuellement à améliorer l’expérience client b2b

Les besoins, comportements et attitudes des clients peuvent changer à tout moment, tout comme les menaces et influences concurrentielles telles que la technologie et la législation. Ainsi, les entreprises qui obtiennent déjà de bons résultats en matière d’offre d’une excellente expérience client ne peuvent pas faire preuve de complaisance. L’entreprise totalement centrée sur le client reconnaît que des améliorations doivent être apportées sur une base continue.

Les entreprises les plus réceptives à l’évolution sont celles qui sont agiles et ouvertes à l’application du design thinking à l’expérience client. Cela implique de réinventer la façon dont les clients interagissent avec l’entreprise pour réorganiser et transformer le parcours client.

ÉTUDE DE CAS :La banque néerlandaise ING a créé une solution pour ses clients particuliers et entreprises qui leur permet d'accéder à des aperçus de comptes en temps réel et à des rapports personnalisés, ainsi que la possibilité de traiter diverses transactions depuis n'importe quel endroit. Cela a obligé la banque à procéder à une refonte majeure de ses systèmes et processus impliquant une intégration automatique omnicanale des données clients. En seulement un an, ING avait augmenté ses bénéfices de 23 % et augmenté le cours de ses actions de 15 %.

Alors qu'est-ce que tout cela veut dire?

Le public interentreprises recherche des solutions aux problèmes ou des offres qui répondent mieux à leurs besoins, telles que des produits plus personnalisés, des systèmes mieux intégrés, une réactivité accrue, un coût d’utilisation réduit ou une productivité plus élevée. Influencés par le monde de la consommation, de nombreux publics B2B recherchent également une expérience améliorée dans l’utilisation d’un produit ou d’un service B2B – un parcours client fluide, plus pratique et sans tracas. Les fournisseurs B2B avisés vendent une expérience et des résultats, pas des produits. Nous opérons dans une économie de l’expérience où les marques incarnent davantage de sens à travers l’expérience.

Les enquêtes auprès des clients et les recherches sur la fidélité ont tendance à évaluer les performances de l’entreprise en silos. Cependant, la recherche sur l’expérience client B2B évalue l’ensemble du parcours client en termes de points de contact interconnectés et de points faibles actuels et anticipés. Même dans les chaînes de valeur comportant de nombreux partenaires de distribution et voies d’accès au marché, il est possible d’identifier des opportunités d’amélioration de l’expérience client, comme dans le cas de HP avec son offre Instant Ink.

Les parcours clients sont plus complexes que jamais, car le client b2b moyen utilise six canaux différents (tels que les représentants en personne et les sites de commerce électronique) au cours de son parcours décisionnel. Cela peut rendre difficile la fourniture d’une expérience transparente, mais les acheteurs B2B qui interagissent avec plusieurs canaux dépensent plus que ceux qui achètent uniquement sur un seul canal. Les expériences client les plus rentables sont donc celles qui comprennent des stratégies de marketing et de vente omnicanal. Ils sont également généralement fournis par des entreprises plus agiles.

 

L’excellence de l’expérience client reconnaît que le client n’est pas une simple transaction. Sur les marchés B2B, le client est souvent composé de nombreux décideurs et influenceurs au sein d’une même entreprise, avec des besoins souvent différents. Les fournisseurs les plus sophistiqués savent vendre à ces différents publics en fonction de la valeur. Ils comprennent également l’impact plus large de leur offre en termes d’avantages pour les clients de leurs clients.

Le fondement de l’excellence de l’expérience client B2B repose sur un engagement à placer le client au cœur de ce que fait l’entreprise, de la manière dont elle le fait et, en fin de compte, de la raison pour laquelle elle le fait. Moins de la moitié des entreprises B2B sont enthousiastes à l’idée de satisfaire leurs clients et de les valoriser. Sans un engagement à satisfaire les clients, il est impossible d’offrir une excellente expérience client. Le point de départ est donc d’obtenir l’adhésion du conseil d’administration à l’intégration de l’orientation client dans le tissu de l’entreprise. Même si l’alignement culturel ne se fait pas du jour au lendemain et que la gestion de l’expérience client doit continuellement évoluer, les bénéfices financiers de l’excellence de l’expérience client peuvent être immédiats et offrir un avantage concurrentiel durable.

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